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生鲜电商大败局|兴盛优选转型综合电商 全国战略收缩三分之二

时间: 2023-08-25 01:40:36 来源: 新浪财经

来源:新浪证券

出品:新浪财经上市公司研究院


(资料图片仅供参考)

作者:新消费主张/易舍

一则消息搅动沉寂许久的生鲜电商赛道。

近日,京东宣布成立“创新零售部”,正式以自营电商模式布局前置仓业务,年内计划在北京开设数十个仓位。与此同时,旗下的社区团购平台“京喜拼拼”更名为“京东拼拼”,重启首站设在安徽合肥。

时间似乎倒退回了2018年。彼时,前置仓是一级市场追捧的创新模式,带动生鲜电商市场规模年均复合增长率达167.4%;社区团购是创业者争先恐后涌入的风口,仅下半年融资金额就超40亿元。与综合电商O2O、店仓一体化相比,这两种形式一度被寄予厚望,有望在高频、刚需的万亿市场中孕育出龙头。“风投女王”徐新曾断言,“生鲜是电商最后的堡垒,得生鲜者得天下。”

然而,残酷现实却与完美设想一再错位。重资产投入和盈利难题无解,低毛利、高损耗的生鲜生意本质和运营效率都没有被互联网模式改变。结果只是徒有规模,没有效应。据《2023年上半年中国生鲜电商市场数据报告》预测,2023年生鲜电商交易规模增速将降至9年以来最低点,行业渗透率约为8.97%,同比将下降12.75%。

虽然互联网商业逻辑无法被复制到生鲜电商赛道上,但生鲜电商确实成为了互联网大厂的“鱿鱼游戏”。细究留在牌桌上的美团买菜、盒马、多多买菜、淘宝买菜以及重回战场的京东拼拼,背后都站着财大气粗的互联网巨头。双方心照不宣地形成一种默契,巨头为生鲜电商的烧钱业务买单,生鲜电商甘心做巨头的流量入口。

而曾经的主流玩家,命运却走向分岔路口。

8轮融资超50亿美元 “超级独角兽”转型自救

社区团购“老大哥”兴盛优选,转型意向似乎愈发强烈。

官方小程序显示,名为“源本商城”的新业务已于近期上线,入口占据了兴盛优选原生鲜电商页面半壁江山。在售商品包括服装、鞋包、配饰、电器、书籍、医药等品类,整体价格偏低。以服装类产品为例,最高售价不过百元。

与需要重资产投入、自建物流仓储的社区团购业务不同,源本商城的运营模式类似淘宝、京东等综合性电商平台,即以流量吸引外部商家入驻,为商家和消费者提供增值服务,并在此基础上收取相关费用。兴盛优选此举意在将生鲜日化吸引来的庞大流量,通过轻资产、高毛利的综合电商变现。

(来源:官方小程序)

积极开源增收的背后,是兴盛优选久未得到“输血”、挣扎自救的缩影。

据天眼查公开信息不完全统计,2018-2021年,兴盛优选共完成8轮融资,红杉中国、KKR、腾讯投资、今日资本、金沙江创投、真格基金等一众明星股权投资机构皆为座上宾,后来的竞争对手之一京东集团也在股东之列。公司3年累计融资金额超50亿美元,估值由2019年的10亿美元急速膨胀至2021年2月的80亿美元。

短短5个月后,兴盛优选再次获得加拿大第三大养老金安大略省教师退休基金(Ontario Teachers‘ Pension Plan,OTPP)独家投资的3亿美元战略融资,投后估值高达120亿美元。而这也是兴盛优选最后一次公开披露的融资记录,高歌猛进的日子戛然而止。

细究其融资历程不难发现,为兴盛优选注资的投资机构中,近70%为外资和美元基金。受外部环境不利影响,这些机构近年来都自顾不暇,更无力关注被投企业的生存现状。

连续参投3轮的KKR,2022年扣非后归母净亏损达8.41亿美元,2008年全球金融危机后首次由盈转亏;在D轮中分得一杯羹的新加坡政府的主权财产投资基金Temasek淡马锡,2023财年年报显示,1年期股东总回报为-5.07%,净投资额缩水超83%;助力公司问鼎“超级独角兽”称号的OTPP,因潜在的地缘政治风险,暂停了对中国的私募股权直接投资。3亿美元资金是否全部到账无从得知,但OTPP确实已经从投资方一栏神秘消失。

(来源:天眼查)

与此同时,兴盛优选的“天价”估值令其他机构和同行望而却步,再获融资或被收购的可能性极低,上市或成为唯一出路。

GMV掉队、撤城关店 去“团长化”致模式崩塌?

不过,想要登陆资本市场,兴盛优选显然还有不短的路途。

在赛道尚不拥挤之际,兴盛优选曾凭借“预售+自提”模式和下沉市场策略脱颖而出,发展势头迅猛。2018年业务起步,2019年GMV便突破100亿元。2020年,平台日均订单量超1200万单,客单价约30元,GMV达300亿元。同期公司毛利率一度逾22%,总部湖南地区的履约成本仅占总成本的3%,为行业最低水平。

但随着美团、拼多多、阿里等巨头加入战局,“烧钱”补贴成为行业常态,兴盛优选的流量逐渐被对手蚕食。2021年,多多买菜GMV约为800亿元,美团优选GMV直逼1200亿元。而同期的兴盛优选,GMV只有430亿元,仅为年初预定目标的一半。2022年公司选择不再公开披露GMV指标,头豹研究院近日发布的一份报告显示,兴盛优选的GMV在大于200亿元的第一梯队。

按照德邦证券对其单体经济UE模型测算,假设生鲜和标品抽佣率分别为15%、10%,兴盛优选在湖南地区的履约成本占比维持在15%上下。考虑物流运输和损耗率后,平台毛利率约为0%-3%,难逃亏损局面。在供应链完善成熟的“大本营”都不赚钱,其他城市可想更是举步维艰。

2021年下半年起,兴盛优选叫停了未开发区域市场的进入和新区域配送站的建设,开始着手关闭低效门店,合并不盈利的网格站。2022年,公司在宣布不再扩张后不久,陆续关停河北、河南、山东、四川等9省所以有站点。2023年4月,兴盛优选悄然退出福建,仅保留湖南、湖北、江西、陕西、广西和广东6个省份业务,较巅峰时期全国18省布局版图减少了三分之二。

业绩后继乏力、规模大幅收缩,为了实现盈利,兴盛优选只能拼命优化成本,而其中团长佣金占比最高。

据公开报道显示,今年5月兴盛优选率先在武汉试运营团店业务。新开设的小型实体店既可以是自提点,也承担商品销售功能,取代了社区团购模型中的网格仓和线下门店功能。这意味着,团长的角色将被转化为加盟商,通过商品进销价盈利,平台有望节省大笔团长佣金。

(来源:头豹研究院)

但如此一来,社区团购与小卖部、便利店等传统线下零售业态无异,甚至劣势凸显。一方面,新模式对团长线下运营的资金要求更高,扩张速度受限。另一方面,缺少佣金激励的团长,更容易转向收益高、流量大的平台,导致订单进一步下滑,陷入恶性循环。如何在巨头环伺之下守住一亩三分地,兴盛优选还需要找到更多方法。

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责任编辑:QL0009

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