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创客十问|武汉二厂兰世立:企业是盈利的工具,但所有暴利的生意不可能长久

时间: 2023-08-26 10:19:24 来源: 财经网

林辰/文

徐楠/编辑


(资料图)

"天天点评人家这样那样,自己再搞几样大项目嘛。"

"从不喝汽水,要喝也只信那些百年企业,(可口)可乐或百事可乐。"

"给你个建议,玻璃瓶走不远。"

"你选错赛道了!"

"好像搞了一个重大发明似的。"

"是买不到3块钱一瓶的芬达吗?"

在兰世立的抖音账号评论区,对其在饮料行业创业,及解读各类商业事件的评论往往由直白质疑、热情看好两种界限分明的情绪组成。

这位冠有前湖北首富名头的饮料创业者,"四处点评"的抖音视频主题从"马斯克约架扎克伯格"、"英伟达市值破万亿",到"航空业太惨了"、"一盒冰淇淋价值多少钱"均有涉猎。

而武汉二厂自今年年中开启密集代理商招募行动后,兰世立的舞台重心也如品牌本身从线上转为线下——其推广新品牌时,沿用了自己三十年前于航空旅游业启用新人小白的思路,多次强调原则上不找有饮料行业经验的代理商——他认为这个群体的认知固化、利益模式不利于新品牌起量。

但无可否认的是,上一个高喊互联网思维的饮料新势力已经浪子回头,不断与经销商修复关系。且在兰世立的抖音评论区,也有不少对于武汉二厂汽水价格、份量、包装的质疑。

华创证券于近期的一份海内外消费对比中指出,日本大都市圈占比过高,缺乏市场纵深,日本消费品企业的"下沉",只能通过出海实现。相比而言,中国广阔且层次分明的下沉市场提供持续消费内生动力,中国消费品在广阔的三四线城市空间,升级潜力无限。

武汉二厂也瞄准了这份机会窗口。其坦言,省会城市的饮料竞品太多,大城市便利店里的饮料或许有上百种。但到地市有几十种,县里甚至只有几种——武汉二厂在一个省会城市满足其各种要求的大代理商,3个月下来只卖2000件,而同期一家县级小白经销商却可出货上万件。

对于线上9.9元包邮链接的"烧钱"操作,其亦披露,自己出不起,这是平台扶持的手法。类似的引流让品牌获得了声量,也帮平台圈定下未来物流运输生意的客户。

相信企业是盈利的工具,但也不能只会盈利的兰世立,承认利益是驱使人做事的最大动力。其一方面给员工5%高于行业平均水平的提成,又坚定反对行业套用多年、容易滋生窜货机会的阶梯式销售模式。

想赢得占有量、做出年销几十亿的大单品,也想改变行业的传统玩法。兰世立的这场创业,充满冒险。

谈渠道:线上9.9元包邮是平台扶持,线下地县级市场更好开拓

财经网产经:从6月底意识到代理商的犹豫困难,到如今宣布联系银行来帮助他们创业。2个月内下这个决定是太快了还是太慢了?

兰世立:我觉得太慢了。原来我们也预测到很多人创业会遇到资金问题提出类似要求。找了五六家银行,目前招商银行和湖北银行愿意合作。

创业需要资金的分两种,一种是之前创业失败没有钱,另一种是想创业却没有资金。我们说服银行合作,是告诉他们这个项目现金流、产品、市场都很好。同时我们对银行有托底承诺,如果代理商卖不掉产品,我们帮代理商偿还贷款。这对公司的风险说大也不大,我们对产品很有信心,类似情况即使出现比例也小。比如代理商可以把产品退还给我们,我们转给其他人卖。

从实际情况看,目前合作的代理商的运行情况比我们预期要好。有的县代理商一个月出货5000件,有的地市级代理商一个多月两三万件。

在我们看来,如今县级市、地级市的市场比省会城市更好开拓。省会城市的选择、竞品太多。走进大城市的便利店,饮料或许有上百种。但到地市有几十种,县里面甚至只有几种。

财经网产经:有酒饮新品牌说,大城市数一数二的大商主动找过来合作,把产品瞬间铺到零售终端,但之后收钱不办事。武汉二厂有接到类似的邀请吗?

兰世立:来咨询的很多,不过武汉二厂对原先就做这行的经销商基本不考虑。大的代理商一般有两个原则,一是合作一线头部品牌。二是新品牌不求销量求价差。我们理解,一个大代理商可能代理几百个产品,武汉二厂就会被淹没,他不会主动推我们。比如一个大代理商可能一次卖几千箱的可乐,我们才卖几箱,代理商对我们就压根没兴趣。另外他们卖我们的产品会索要高返佣奖励政策,可我们已经是裸价,给渠道的空间没有想象的那么多。

所以武汉二厂原则上寻找没有做过饮品的代理商,相信他们会专心专一的做。

财经网产经:您本人也是跨界而来,倾向于找没有快消经验的代理商,是否也有一部分是心境上更接近的情感因素?

兰世立:大代理商的账期麻烦,武汉二厂之所以坚持薄利、现款,是因为我清楚很多公司是被应收应付款拖垮的。

我做饮料前跟同行谈过,他们的观点想法跟我们完全不符。我之前做旅游航空生意时就说过一句话,凡是学过、做过旅游的我一概不要。那时候的旅游航空企业很多不是市场化竞争,与其改变一个做过旅游、航空的人观念,不如找新手来,当然开飞机修飞机的除外。

所以找新人的逻辑在过去30年的经验上成立。从武汉二厂这几个月的反馈看,有一家武汉最大的代理商,开始提的要求我们都给予满足。可3个月下来他只卖了2000件。同期我们某个县级的小白经销商都卖上万件了。类似的情况不是一例,相比动辄说自己有几十年经验的人,一个按照我们厂家思路的小白代理商往往市场铺的更好。

财经网产经:品牌这边谁来教跨界的代理商做市场?团队来自于哪里?双方有认知冲突吗?最后谁妥协,谁说服谁?

兰世立:武汉二厂管理者大多还是东星的老人,还有一部分是社招进来。我们的原则亦是不能做过饮料行业,因为做过快消品、乳品行业的人想法多,用经验做事容易犯错,我们很难改造。至于你原先做什么产业的我都不在乎,这次很多代理商以前是做建筑工程的。我的观点是,只要你有两三年从学校毕业后的工作经历就行。

如果团队和代理商之间观念差别太大,我也不希望对方来代理。武汉二厂并不是你有钱就能来,更多是你是否认可产品、遵从我们的营销方式。

前几天湖南来几位代理商跟我说,想拿货再分给二批商。但我们不准再次批发,代理商必须直接做终端。以往的层层代理分销下,如果我给代理商1.9元,市场价被抬起来就不一定是3.8元。

财经网产经:快消品想扩张,是不是走的都是无限增加分销商的方式?做大是否系目前排首位的目标?线上9.9元三瓶的链接是否能负担运费成本?产品、渠道、营销构建好后,目前有考虑过用户的需求体验、交易体验、身份体验吗?

兰世立:武汉二厂6月份销售了40万件,7月接近50万件。对新品来说一年能上50万件就很不错了。武汉二厂目前线上销量大,地面线下少,是一个很可惜、浪费的状况。

如果在北京线下,你买一瓶其他品牌的玻璃瓶饮料,通常至少6元,餐饮渠道可能要8元。而武汉二厂线上9.9元三瓶包邮全国,在很多人看来是不可能的模式。但这次线上营销突破,很大程度感谢京东。最早每单运费至少报价15-18元,但京东愿意接受每单1-2元的条件。因为他们也愿意做拉新、推广全新产品的生意——如果你是一个京东平台的新用户、或是招商银行的用户,之前甚至可以1分钱买三瓶包邮全国,这种操作你们可能更看不懂了。其实都算京东出钱的拉新费用,我们出不起的。

不过这种9.9链接在我们总销量比例已经降低——原先一天一万单里它占五六千单,如今只有一两千单。因为复购率变高后,用户买整箱的单变多。

京东如今也赢了,我们的大件长途运输交给他们做。一个月几十万件的长途运输,运往全国各大仓库,通常一车的费用就要一万多。另外C端买整箱的单子,我们要支付十几元的快递费。

武汉二厂在品牌推广上花了很大功夫,网上卖得好来自于立体推广。如今积极发展代理商是觉得很多资源被浪费。靠我们自身再厉害,在全国3000多个县、700多个地市花几年都下沉不了。那我为何不借助大众创业者的力量,这往往是成本低效率快的事。

最近武汉二厂也跟"两桶油"达成协议,他们两家在全国有近几万个加油站,未来会在加油站堆码卖武汉二厂的汽水产品。以前加油送各种积分,我们初步设想是加油送汽水。

说起来我自己也很吃惊,他们销售部门是在上周末晚上通过我的抖音账户联系到我,原本我以为双方只是见一见,没想到直接现场办公,开会探讨营销方式、价格和供应链。

设想一下,如果每个加油站每天卖一件,单一工厂每日生产量都跟不上。因为据我了解,国内目前较大的生产玻璃瓶汽水的工厂,一条生产线单月的产量是10万件。若之后销量真的起来了,那需要多家工厂十几条生产线才能供应的上他们的需求。

另外我们也跟京东直营有进一步合作,他们全国33个库采购武汉二厂的产品。

谈创业:企业是盈利的工具,但所有暴利的生意不可能长久

财经网产经:筛选合作伙伴时,除了禁止性的要求,真正驱动人做成一件事的动能是什么?

兰世立:是机制。如果层层代理,层层盘剥,利润低大家没有积极性,利润太高终端消费者不高兴。相较之下,我们给员工的底薪和提成比例高,有5%,比行业一般2%-3%的提成要多。相比情怀,利益的驱使是最大动力。我们愿意和思想清晰的人打交道,知道双方都想要什么。

其实很多的酒水饮料产品都是被窜货窜死的。比如大家都认为阶梯式销售很棒,达到多少量级给多少奖励,但实际经销商低价倾销、窜货扰乱了市场价格。

我认为所有的窜货都是厂商造成的,比如厂商想增加销售额,区域经理跟代理商说你拿十万件我给你附赠多少产品,那附赠的货,可能代理商按低于成本5%卖掉,这当中有巨大利益。

财经网产经:您是1960年出生的,同年龄段的人很多已经退休了。从您个人而言,选择做饮料生意的胆识来自于哪里?对行业想要改变还是想要赢?

兰世立:我之前在新加坡发现当地85%是华人。但这样的人群基础,当地也很难买到中国的饮料食品。所以我彼时创办了一个超市品牌,专卖中国食品饮料,每个月能卖几千万人民币的货品。

回到国内我还是想做超市,便收购了武汉一家头部便利店品牌。随之注意到国内便利店7到8成的商品是饮品,便找到武汉二厂合作,想能否把产品改造做成爆款突破下。比如东鹏特饮、大窑、统一阿萨姆奶茶都是几十亿的爆款。

3月我发布一条抖音视频说武汉二厂汽水的历史,结果一晚上5000多条评论骂我。当时很多人说我头脑不好,认为汽水便宜一定不好喝,又好喝又便宜是不可能的。但我想把一瓶8.8元的汽水改成便宜又好喝的,便花费几个月时间把产品改良。

财经网产经:你们收购了武汉二厂,也获得了晨晖创投投资。创业企业对投资人、员工、经销商、用户负责的排序,您怎样排?

兰世立:最重要的是客户是否认可你的产品。客户认可了,用户排第一,其他都是次要的。因为客户能带来市场占有量,有量才有效益,股东就会满足。

一切不赚钱的生意就是耍流氓。公司没有盈利,连生存下去能力都没有,怎么能谈经销商利益。如今靠烧钱烧出来的公司已经没了。

企业是盈利的工具,但所有暴利的生意也不可能长久,薄利往往赢得更大,这是中国几千年的传统。因为暴利会引来很多竞争者,也会伤害消费者的心智。国内不少饮料动辄5元、8元。有的玻璃瓶汽水没果汁、包装难看、配料一般,回收瓶子还卖6-8元,它真的值这个价吗?

企业如果只会盈利,不考虑用户感受,也走不下去。盈利只是相对的,前提是赢得消费者信任,前提是产品拥有性价比优势。

财经网产经:在不同的赛道尝试后,若只用一句话概括商业的本质,您会怎么描述?

兰世立:无论企业还是产品,本质都是性价比的较量。奢侈品、豪华汽车也是性价比的生意。性价比不意味着低价,而是品质和价格是否匹配。

武汉二厂最近几个月的营业额在3000万-4000万,利润也超出预计。我们所有产品是OEM,所以企业成本比较低。投资方目前排着队,我们很快在二级市场会有消息出来。我们想先进入二级市场,再通过定增配售等方式对接其他资方。届时我们在融资过程中占主导,而非被动答应资方条件。

财经网产经:这么快想去二级市场,是有很强的资金需求吗?

兰世立:筹划上市并不是有很强的资金需求,它是为了企业的规范化管理,品牌打造以及公司长远发展。上市公司和普通公司的差别不只是一个融资的问题。

【作者:林辰】(编辑:林辰)

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